秒针营销科学院院长天博官方网站谭北平：“内容赛马”正在成为社媒营销的重要方式
2023年，数字营销市场迎来机遇，仍然面临诸多挑战。秒针营销科学院院长谭北平表示，2023年数字营销行业表现出无销量不营销、存量竞争内卷严重等特点，人工智能则带来巨大的新机会。
秒针营销科学院11月15日发布的《2023营销数字化转型登山图》指出，“品牌即媒介”是营销数字化转型最高层次的状态。谭北平指出，在当前的数字化背景下，品牌就意味着拥有客户和会员，有能力去链接消费者和广告，品牌自身具有了媒介属性。
另外对于社媒数字化转型，据秒针的数据，20192020年，成熟品牌约90%的预算投放到KOL采买上，仅10%投入推流，但随着以抖音、小红书为代表的去中心化分发机制愈发成熟，成熟品牌将更多的预算投入推流，“内容赛马”成为品牌共同认可的方式。
“人工智能可以大量生产内容，只要有足够的内容投入测试就能保证一定比例的内容爆款。内容的赛马机制就是，把成果移动到前端，只要内容过了基本关，就可以放在市场上测试。”谭北平表示，未来的一个趋势，是人工智能和大数据能快速、大量、多元地生产、投放内容，提高生产内容效率。
谭北平:从技术来看，AI（人工智能）的快速普及是今年的最明显趋势，特别是内容的生产侧，与内容相关的营销产业链发生巨大变化，广告文案的创作已经大量由AI生产。比如电商这种数字化媒介，在内容与用户增长、创新管理方面都在AI化。
还有一个变化是，过去的营销数字化主要是在广告投放领域，因为在营销中广告的投放占比最大，但现在营销的方向已经多元化，包括广告、内容、社媒、电商、用户增长、创新管理六个板块。
谭北平:“品牌即媒介”是品牌管理和营销数字化转型的最高层次。过去大家经常把品牌管理与代理画等号，因品牌的传播需要通过代理机制来完成，尤其是在品牌销售端。但当一个品牌真正做强后，品牌就可以不再依赖外部媒介，其自身会成为媒介。典型例子是迪士尼，过去其产品或者品牌就是卡通形象，但现在延伸至迪士尼乐园以及各类联名产品，借助自身资源，还可帮助其他品牌提升知名度。
在当前的数字化背景下，品牌意味着拥有客户和会员，有能力去链接消费者和广告，品牌自身具有了媒介属性。比如肯德基，目前其在中国的会员已经到达34亿，基于会员使用小程序或App的数据，肯德基可以精准地了解会员的情况，并通过积分等方式使客户有更强的粘性。再比如汽车4S店，过去顾客必须去店里才能了解到车的相关信息，现在渠道增多，消费者可以通过各类app或者车企自己的数字化平台直接了解汽车信息，数字化加速了品牌向媒介转变的过程。
谭北平:鉴于营销数字化整体的复杂性，秒针营销科学院首次梳理出了营销数字化转型需要关注的129个KPI，但并非每个指标都要成为核心KPI，品牌可以根据自身的营销发展现状、投放媒体、投放场景来选择。在营销领域，数字化让结果管理、过程管理等环节有了量化指标，每个环节都有相应的场景、重要性、可测量性，KPI管理是营销管理重要的组成部分。
从管理创新来看，产品的创新速度，即推出新品的速度至关重要。如瑞幸咖啡，新品创新能力是其核心能力，已成为该公司的驱动因素。新品的品类和数量会形成基础数据，品牌可以此来计算新品的存活率并应用到创新管理中。这引出了一个重要概念，产品的柔性生产，比如希音（SHEIN）作为一家时尚和生活方式在线零售商，其通过柔性生产来测试市场反应，消费者喜欢的产品就扩大生产，消费者不喜欢的产品就停止生产，这就是数字化管理的一个典型结果。
谭北平:目前企业有强烈的数字化转型需求，但处于数字化使用中间环节或场景终端的从业者都较迷茫，尤其是数字化营销往往需要在企业的多个层次、环节同时落地，如整体架构到底怎么做？技术到底该怎么用？对于很多企业来说，转型是不停试错的过程，老企业的问题相对更多。
企业数字化转型有三个核心，第一是效率，第二是敏捷，第三是资产。企业要有能力去支撑数字化，效率和敏捷指企业是否拥有快速的产品更新能力，是否能快速复制开店，此外，企业还要有为了实现数字化而持续投资的能力。
经济观察网：社媒整体投资正从KOL采买向推流的投资方式倾斜。2019-2020年，成熟品牌约90%的预算投入KOL采买，仅10%投入推流，随着以抖音、小红书为代表的去中心化分发机制的愈发成熟，成熟品牌将更多的预算投入推流，内容赛马成为品牌共同认可的方式。为什么会出现这样的变化？
谭北平:社媒的广告投放经历了三个阶段：纯流量模式、纯内容模式、内容+定制化/个性化模式。部分企业在刚开始投放时没有核心内容，因此选择了纯流量模式；另一些企业选择与KOL合作，为其定制个性化的内容，但会发现广告的影响力和效率相对有限。内容赛马机制与数字化转型密切相关，过去广告制作需要3-4个月的时间，现在通过AI可以实现快速批量生产。内容生产效率的提升就如同“赛马机制”，可以较低成本在市场上真实测试广告效果，极大提升内容生产效率并形成内容筛选模式，这将成为未来营销的重要趋势。
谭北平:此前，品牌在市场测试的主要方式为老板拍板和专家测试，但现在产品测试需要保持灵敏度，测试周期过长会影响产品的投放节奏，因此企业在营销内容生产上倾向于直接在市场上测试脚本，因为AI可以快速生产大量内容，只要有足够的内容投入测试就能保证一定比例的内容爆款。
理论上，所有内容都应该在市场上测试，赛马机制类似于生态系统，把种子撒出去后能发芽的继续培养，没发芽的放弃，整个机制将成果移到前端，只要内容过了基本关都可以投入市场。
谭北平:社媒运营的模式出现了三大变化：第一，社媒的投资在2023年已成为主流，其底层逻辑是内容的挖掘成为竞争重点，几乎每个品类都需要深度内容来满足消费者需求，因此企业需具备更强的技术能力实现该需求。
第二，社媒沟通更为个性化，个性化沟通的圈层营销成为趋势。很多企业不再把每产品都定位在很大的用户群体，而是定位在一些相对聚焦的用户群里。有很多化妆品企业跟电影、游戏结合，触达了很多新的用户群。基于圈层中大量非结构化的内容包括视频、图片、文字等，结合AI和大数据，品牌可以更好地理解用户需求并生产新的内容。
第三，短视频仍是社媒营销最核心的形式，但其内容形态发生较大变化，短剧兴起，现在“爽剧”、“爽文”都火到了国外，加上AI的帮助，这应该是今年和明年社媒最具创造性的板块天博官方网站。
谭北平:首先是传播的优化，运营是关键；其次是内容的二创，这不仅要激发与消费者的互动，还需要对品牌资产进行建设，品牌资产能力（增粉）会成为内容生产的重要目标。
从销售路径来说，接下来的重点是跨域转化，比如消费者在小红书看到一个喜欢的商品内容，但最后通常会在其常用的电商平台下单。跟过去相比，在缺乏内容或缺乏看到这些内容的渠道时，消费者没有机会由内容产生消费行为，但现在包括汽车在内的耐用消费品打通了种草到购买的通路。从“种草”到“拔草”，跨域转化的路径正不断优化，目的就是降低带动销量。从这个角度，企业对社媒的营销管理能力还需不断加强。
